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  广告研究

一、概述
广告是品牌与消费者沟通的重要形式,它是品牌影响消费者的重要因素。一则广告可以直接改变消费者对品牌的态度。在很多行业中,广告费用成为最大的一笔营销支出,与之相对应,广告研究也受到了越来越多的关注和重视。

 

SV的广告研究包括三部分服务
1.广告事前测试:包括文案测试和脚本测试(包括平面广告和电视广告)
2.广告活动的事后评估:包括广告事后测试和广告跟踪研究
3.媒体研究和媒体计划

 

二、广告事前测试
所谓文案(COPY),并非只是指报纸广告的文案或TVC得文案,而是指广告作品,所以报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、电台广告作品都是文案。由于广告的主要任务是把广告的内容传达给消费者。广告文案能否把传送者的意图正确地传达给消费者,并向消费者心理作强力的诉求,提高对广告商品品牌的评价,引起购买欲望,这是广告文案的功能。但是这些问题,是否达到创作者原来想要达到的要求,必须用科学的方法加以测定。

 

SV的广告事前测试结果为客户提供下列关键信息:
1.受测试的广告是否建立了一个好的品牌;
2.受测试的的广告是否有说服力;
3.受测试的是否取得了你所要求的形象转变;
4.受测试的的广告是否和为什么受人喜欢;
5.受测试的广告是否和为什么与你的顾客是关联的
6.受测试的广告是否能鼓动消费者发生尝试购买/重复购买
本研究方法可以应用到诸如电视、广播、电影、宣传画及报刊/杂志等所有的媒体。有了这些信息,客户就可以判断广告的预定目标是否已经达到以及你应该如何改进它。

 

三、广告事后测试
广告事后测试是在广告播放一段时间之后对广告效果进行的测试,而广告跟踪研究是使用标准问卷,以某一固定时间间隔定期连续地收集有关广告效果的数据,并将这些数据进行对比分析。广告事后测试是广告跟踪研究的最初部分,而跟踪研究就是以某一固定时间间隔定期做的广告事后测试。


广告跟踪研究通过对某类产品中自己及竞争对手的广告实施的连续跟踪,可以有如下作用:
1.尽快地撤换低效率的广告;
2.防止好的广告被过早地替换;
3.确定最佳广告预算并做好各个时期的预算分配;
4.借鉴竞争对手的成败经验供自己参考;
5.利用过去的经验,方便以后更好地推出广告。

 

通过SV的广告研究,客户将获得对以下诸方面的知识:
1.品牌和广告知名度
2.目标消费者对广告内容的回忆如何
3.目标消费者对对广告的态度
4.广告品牌的形象如何
5.目标消费者对广告品牌的购买偏好

 

何时该结束某支电视广告?
一个广告播放多久后就应该结束?将评价广告效果的标准中的三个指标:广告知名度、广告回忆内容主动且相关的百分比、广告板正确回忆的百分比,在各期广告的效果及各期的广告花费一并描图,画出其跟踪曲线。曲线斜率变平的时刻,就是广告效果无法再增加的时候,这时应该考虑结束广告。在具体确定时,可以采用三个指标中某一个或两个或全部。在某个时点以后有较多的广告投人,但其广告知名度仍无法提高,是应该结束广告了。
在实际中常常会过早地认定广告失效。广告跟踪研究对这种情况非常有用,它能防止广告在发挥其最理想的效果前过早地被撤换。

   
   


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