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使用习惯和态度研究U&A

一、概述
消费习惯是人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要,它是个人的一种稳定性消费行为,是人们在长期的生活中慢慢积累而成的,反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。

 

使用习惯和态度研究(U&A研究)是一种综合、有用、没有固定分析框架、但又通常非常实际的研究。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯,以及对产品和品牌的态度方面的信息,也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。有了这些信息,企业就可以科学地解决下述营销管理问题:
1.为现有产品或新产品寻找市场机会;
2.有效地细分市场,选择目标市场和确定产品定位;
3.制定营销组合策略;
4.评价企业的市场营销活动。

 

二、U&A的常规研究内容
通过U&A研究,我们可以得到下列营销信息:
1.产品渗透水平和渗透深度
2.产品使用者和购买者的人口统计特征:(1)全部使用者和购买者的人口统计特征;(2)重度使用者的人口统计特征;(3)目标市场的人口统计特征;(4)不同品牌最常使用者的人口统计特征。
3.使用习惯和购买习惯:(1)使用和购买的产品类型;(2)使用和购买的包装规格;(3)使用和购买的频率;(4)使用和购买的时间;(5)使用和购买的地点;(6)使用和购买的场合;(7)使用和购买的数量;(8)购买金额;(9)使用方法
4.主要竞争品牌的市场表现:(1)品牌认知;(2)广告认知;(3)品牌渗透率;(4)品牌最常使用率;(5)品牌忠诚度;(6)品牌引力和产品引力;(7)品牌形象;(8)品牌的优势和弱点

 

三、研究模型
在SV以往进行的项目中,我们观察到在不同行业的客户群体中,U&A研究的常规模块包括:
1.知名度
2.品牌驱动力
3.具体功能领域的品牌表现
4.品牌形象
5.市场机会探索模型
6.品牌感知图
7.品牌强弱势
8.价格测试
9.其它(目标群体特征)
所使用的研究模型也基于以上常规模块展开。

 

四、U&A研究的重点事项
通过关注新市场机会的发掘、目标市场选择及产品定位、营销计划执行及品牌资产,SV的U&A研究将为客户带来无可比拟的价值。

 

1.U&A研究从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据。
(1)分析品牌渗透水平以寻找市场机会
(2)发现产品生命周期再循环的机会
(3)评估市场规模和同业情况以寻找市场机会
(4)分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会

 

2.通过U&A研究为产品选择目标市场并进行正确的产品定位

 

3.评估品牌营销计划执行状况
品牌营销计划的执行情况如何?与竞争品牌比较,本品牌的市场营销状况是否健康?存在哪些问题,应该如何解决?下面五个问题是营销经理经常要了解的。
(1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者的地位?
(2)自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位?
(3)市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况如何?
(4)什么东西使市场领导者获得其领导地位?挑战者做了什么才获得这个竞争地位?
(5)如果领导品牌已变得更强,在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变弱,随时有被挑战者超过的可能,挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的?

 

SV的U&A研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数:(1)品牌知名度;(2)广告知名度;(3)品牌渗透率;(4)品牌最常使用率;(5)品牌忠诚度和转移率;(6)品牌引力和产品引力,再进行下面三项分析:(1)市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析;(2)产品缺陷分析;(3)品牌SWOT分析。然后就可以对上述所提出的五个问题作出客观、全面的回答,为营销经理指出改进工作的途径。

 

4.进行品牌形象分析,从而客观了解品牌资产及其品牌健康状况。

   
   


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