产品概念测试是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念,展示于一群目标消费者面前,并获取其反应。
多年来,历经了多个产品类别的测试,从快速消费品到复方OTC药品,从自主SUV车型到彩色平板电视,SV的Concept Screener被证明为是一个优秀的产品概念测试工具。
Concept Screener具有三个组成部分: 概念筛选测试:在新产品开发的产品概念阶段,对该产品可能会提出很多个概念,筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度,从众多的概念中,筛选出几个有潜力的,值得进一步详细研究的产品概念。
概念吸引力测试:根据消费者对产品概念的理解和态度,以及对产品特性(例如:包装、颜色、规格、价格)的反映,以达到如下目的:测量产品概念的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向,并对其销售潜量提供一个定量的估计;确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。
产品样板测试:对产品样板及其产品概念放在一起测试,其目的是:了解产品样板与产品概念是否吻合;测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力;估计消费者对新产品的购买意向;确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。
Concept Screener的成果: 顺利通过经过测试的概念通常已经成为一个完整的产品概念,它一般由以下部分组成: 消费者观点:从消费者角度提出的有关问题。 利益点:说明产品能为消费者提供哪些好处。 支持点:解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。 总结:将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。
换言之,一个可供“营销使用”的概念已经呼之欲出了。 |