购买决策链：一种全新的消费者购买决策模型

　　在关于消费品广告和促销的绝大部分理论模型中，消费者的购买过程起始于知名度（Awareness），终止于购买（Purchase）或忠诚度（Loyalty）。如在Lavidge & Steiner模型中，消费者的购买过程依次为知名（Awareness）à知识（Knowledge）à喜欢（Liking）à偏好（Preference）à信服（Conviction）à购买（Purchase）；略微简化一些的模型过程则如知名度（Awareness）à熟悉（Familiarity）à考虑（Consideration）à购买（Purchase）à忠诚（Loyalty）。营销人员一开始通过吸引消费者知道某品牌的名字，进而让其对品牌产生某种程度的认识和情感，形成购买偏好，最终令其发生购买行为。以上各种模型的直观表现形式就如我们熟知的消费者购买漏斗，它深刻地反映了一种理解消费者购买行为的思维：在各种品牌接触点（广告、促销、产品试用、口碑）作用下，消费者形成了关于品牌的印象，到了消费者购买的最终时刻，这些日积月累的品牌印象发挥了重要作用，它们最终形成了消费者的购买唤醒组合：一小部分品牌（一般不超过3~5个）被消费者想起从而获得了被购买的机会。模型均假定消费者会在大量的同类产品中逐步缩小其品牌考虑范围，并最终作出购买决定。之后，消费者通过试用获得了品牌体验，形成购买后评价，并影响其是否产生品牌忠诚度。在以上理论的指导下，营销人员通过大家所熟知的“推”、“拉”两法中的“推”的营销方式作用于购买漏斗中的所有环节并影响消费者购买。

 一、消费者的唤醒组合并非只减不增

让我们想象一下消费者准备购买一辆新车的情况。在市场上的近百个厂商品牌、几百个车型中，消费者能很快地说出其考虑购买的很多车型，有时候甚至多达10个以上；在定性研究中，消费者回忆说通过某些排除性的标准，他们会缩小其车型考虑范围至最终2~3个。由此，我们观察到以下事实：在数量很多的可供选择的车型中，品牌知名度在这时候发挥了作用：出现在最初的考虑范围之内的车型，其被选择购买的机会远远超过了那些不在最初考虑范围（唤醒组合）中的车型。

但是，并未在消费者唤醒组合中出现的车型并非就没有机会了，甚至往往出现咸鱼翻身的情况。和购买漏斗中逐渐减少品牌的决策截然不同，在消费者决策链中，在积极的品牌评价阶段，消费者进行信息搜寻以及做购买前功课时，他们往往倾向于扩大而不是缩小其品牌考虑范围。一些品牌“空降”进入消费者的思考组合，干涉了其购买决策过程，有时候，这些空降的品牌甚至把消费者最初打算购买的品牌赶出了其考虑范围。研究显示：这些空降品牌的数量在不同的行业中有差异。在购买感冒药品时，平均数量平均为1~2个；在购买胃药时，平均数量为2~3个；在购买汽车时候，其平均数量大约也为2~3个。消费者这种行为上的变化，给一些并未出现在消费者唤醒组合中的品牌以市场机会。 

二、消费者购买行为的变化

如今的消费者对营销活动的反馈变得越来越重要。以往的的营销方式是由厂商或品牌驱动的，通过广告、公关、事件营销、电话、直邮等方式“推”到消费者面前。在消费者购买漏斗的每一个环节，每当观察到消费者有偏离于最终购买的倾向时，我们通过相应的营销活动来纠正其行为。但我们不得不承认：诸如此类的营销活动并不精准，经常不能在恰当的时间找到恰当的目标消费者传递正确的信息。

在消费者决策链中，受消费者驱动的营销变得越来越重要，其原因在于：消费者主动搜集并企图“拉”帮助其决策的信息。研究表明，至少有一半以上品牌接触点参与进了消费者在购买前的的积极评估阶段，如网上评论、口碑介绍、销售人员介绍及消费者以往的使用经验等；当然，同时存在着不超过一半的品牌接触点是厂商驱动的。在这里，传统的营销手段依然重要，但消费者购买决策行为的变化意味着我们不能仅凭“推”去做营销，而应学习如何影响消费者驱动的决策过程中的接触点，如网络评论及口碑介绍，从而影响消费者购买。

三、重复购买的顾客未必是忠诚的

当消费者准备作出购买决定的一瞬间，消费者印象中品牌以往的表现会迅速介入：消费者回忆起的该品牌的购买后表现，直接影响了购买意愿。在这里，消费者的购买决策链则成为一个闭合的循环。一项在全国120个大型连锁药店进行的购物者研究表明：有超过80%的感冒药消费者在购买时主动回忆了其以往的品牌表现：它对症状的缓解效果如何，起效速度如何等。

虽然我们都熟知产品的售后服务及消费者购买后体验对重复购买/品牌忠诚度的重要性，但在今日世界中，并非所有的“忠诚度”都同样重要。就像很多夫妻结婚多年并未离婚，但他们并非仍旧如年轻时一样忠诚于对方，只是某些社会的义务束缚了其离婚的冲动。在表现为对品牌“忠诚”的消费者中，有些是绝对忠诚者，他们不但自己反复购买而且愿意向他人推荐该品牌。但是，如同有些并未离婚的夫妻，另外一些消费者则并没有忠诚于品牌，或许仅仅是因为懒得更换新品牌，因此他们还在重复购买，但只要竞争品牌的广告或什么推广活动硬塞给他一个转换购买的理由，他们随时会离开品牌的怀抱。以啤酒行业为例，虽然各大品牌都推出了各种营销计划来维持反复购买饮用的客户，但研究显示：在各品牌的忠诚用户中，绝对忠诚用户和一般忠诚用户的比例在不同品牌间存在巨大的差异。

显而易见，品牌需要扩大其绝对忠诚用户的比例，把一般忠诚的用户转换为绝对忠诚的用户，因此，应该把营销费用重点投放新的品牌接触点上。

一种全新的消费者购买决策模型

近年的研究中发现，在不少行业中，如汽车、消费类电子产品、零售药物、连锁酒店中，消费者具有完全不用于以往我们所了解的那种购买决策行为，并深刻地动摇了我们以往的传统营销认知。在购物者研究（Shopper Research）中，我们发现消费者的购买决策过程是一个闭合的环，我们称之为购买决策链，它具有四个基本的重要节点：j考虑购买（Consider）k积极的品牌评价（Commitment）或备选购买方案评估（Evaluation）l购买（Purchase）m购买后体验（Post-purchase Experience）。我们认为传统的漏斗模型在某些方面的确甚有用处，比如通过它可以了解在目标消费群体中的品牌发展状况、了解消费者的购买障碍等，但我们发现在消费者购买模式方面发生了巨大的变化，以至于需要建立新的模型来指导营销活动。在新的消费者决策链中，我们则重点关注以下四个事项：

j在第一个节点：有哪些因素能推动品牌进入消费者的考虑购买范围？如果品牌并不在消费者的考虑范围（也即品牌知名度不佳），我们该如何扭转战局？

k在第二个节点：如何让品牌在消费者购买前获得更为积极的消费者评估，从而推动其获得更为明显的被购买优势？

l在第三个节点：有哪些触发因素能加速消费者的现场最终购买？

m在第四个节点：如何改善消费者的品牌购买后体验，从何让品牌获得重复购买的机会？

营销计划应适应消费者的购买决策链

切实了解消费者购买决策过程是解决问题的第一个步骤。对某些品牌而言，挑战在于如何把策略和营销费用聚焦在最有影响力的接触点上。在某些情况下，营销策略应作出调整，或许是从着眼于品牌广告活动（提高品牌在唤醒组合中的比例）调整为产品知识宣讲，从而帮助消费者在购买前评估阶段对品牌有更佳的了解；有些品牌或许要调整其客户忠诚度营销计划，把重点从绝对忠诚客户放到一般忠诚的客户身上；有些品牌或许需要制定一套推广方案来形成用户的口碑。总而言之，越来越复杂多变的消费者购买决策链要求厂商采用新的办法来衡量其消费者态度、品牌表现和营销活动效果。当然，这也对市场研究公司的模型设计能力提出了更高的要求。

通过以往的研究案例，以下给出一些可供参考的营销思路：

一、对营销目标和营销费用划定优先级

以往，大部分品牌的营销活动聚焦于决策漏斗的首尾两个环节上：建立品牌知名度和提高忠诚度。但我们的研究显示：当消费者从购买决策链的某个接触点移动到另外一个，比如从起始的购买考虑移动到产品评估过程再到最终购买时，营销活动应具有特异性和针对性。如果仅仅着眼于传统购买漏斗的首尾两个环节，品牌可能就失去了在某些重要的接触点上改变消费者购买过程的市场机会。比如，在胃药零售市场，我们发现某个品牌出现在起始唤醒组合中的比例极高，但在消费者评估阶段及购买决断的表现则不佳，研究提示我们：品牌广告不应再作为重点——它们表现得足够好以致品牌已经进入唤醒组合——而产品陈列等终端表现生动化手段应迅速提上日程从而加速消费者购买。另一个案例来自某进口橄榄油品牌，在投放了接近1年的电视广告之后，其品牌知名度在目标消费者中已经较高，但其进入消费者购买唤醒组合的比例仍旧欠佳，此时，营销重点应变为如何让其进入唤醒组合。
 

二、审时度势，传递正确的产品信息

 对目标客户传递正确的产品信息在产品营销中至关重要。以汽车行业的VOLVO品牌为例，该瑞典品牌以“安全”和“环保”著称于世，但在2010年该品牌被中国吉利汽车集团收购。今天我们反思“安全环保”的汽车是否会进入消费者的唤醒组合呢？在全球最具潜力的中国汽车市场，显然，这种可能性不高。就如我们看到的：VOLVO的全系列车型在中国市场的表现均很惨淡；即使在欧美，它的销量也不能与其他豪华车品牌相提并论。究其原因，我们认为VOLVO在新的市场环境中仍旧因袭守旧在传递错误的产品信息，令其车型不能进入消费者的唤醒组合。当消费者想购买一辆豪华车的时候，大部分人想得是品牌高档、技术先进、外观新潮、配置豪华等等，因此，奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯等纷纷进入了唤醒组合，唯独少了VOLVO。安全依然是否有效？当然，没有人会买一辆不安全的汽车。可是，谁说奔驰宝马奥迪就不安全了？大家都很安全。所以，VOLVO悲剧了。

三、重点发展消费者驱动的营销活动

和在传统消费者购买漏斗指导下的“推”式营销手法不同，受消费者购买链指导的营销活动需要在消费者的品牌评估阶段与其进行互动，最重要的营销阵地，当然就是互联网络了，它在消费者购买前的信息搜寻、评论和推荐中尤为重要，而且，将变得越来越重要。如今，受网络信息影响的产品类别已经远远超出了图书音像这些可提供标准化产品的行业，而是以极快的速度扩展到大部分消费类电子产品、家居厨房用品甚至医药等专业度很强的产品类别。阅读本文的大部分读者都可以回忆起自己如何在购买某款手机、某台笔记本电脑、某部汽车甚至某个旅游度假产品时，如何上网搜寻信息并确定购买计划的生动过程。在这里，我们需要营销思维方式的改变：从广告时段和版面购买改变为投资于可以和消费者互动的品牌资产，如网站和网上论坛、建立消费者口碑的营销推广计划、为特定消费者定制的广告计划等。在古老的时代，营销的主阵地曾经是电台广播，后来变成了电视，在今天，则是各种有能力和消费者互动的新媒体。以儿童营养补充剂如补钙或补锌产品为例，研究发现：年轻的八零后妈妈们很少会去医院寻找医生的建议，而是在网上搜索各种产品信息、评论、推荐，然后冲进药店，直接指牌购买。在这种思路下，有个儿童补钙品牌把大部分营销费用投向了网络。当然，我们并不是说在网络上做广告就万事大吉了（实际上很多营销人员就是这样理解的），消费者驱动的营销是和消费者的购买前评估及购买后体验做内容互动，并把相关的定制信息“推送”到需要的消费者面前，就如同GOOGLE ADWORDS，或者旅游网站根据旅客的要求定制从机票、住宿、购物直到汽车租赁的个性化服务。

四、决胜终端

   一个有趣的研究发现是消费者往往不到销售终端不作最后决定。即使消费者在心目中已经强烈地倾向于购买某牌子的等离子电视，他也非得到店里去转转，看看其他牌子，再做最后决定。产品在销售终端的陈列方式和包装于是成为了重要的影响购买因素。研究显示至少有超过30%的消费者在终端变更了购买计划，而触发因素正是包装、陈列或者销售人员的推荐。比如，在很多品类的消费品市场，有些品种根本没有在消费者的唤醒组合中出现，几乎没有被购买的机会，但由于其异形的包装方式、明显的促销信息和特殊的货架陈列方式，其销售状况并不错。有些品牌制定了终端生动化的整体计划——醒目的包装、最佳的陈列位置和陈列面积、提示性的促销标签、优秀的销售人员等——来吸引已经具备购买计划的消费者变更其购买计划，而大量的购物者研究结果已经充分证明了终端接触点是一个极其重要的销售机会所在。